Adtech og Marketingchefens nye rolle
0  |  18. maj. 2015 af Kresten Sondergaard
Data, Forbrugere, Tech
      

”Dengang i 2013” var en kommentar jeg overhørte, da jeg ved udgangen af 2014 startede hos GroupM. Smidt med den største selvfølgelighed og en implicit fællesforståelse om, at 2013 allerede var længe siden. Et godt billede på, at spillereglerne for Marketingchefen fortsat bliver skrevet – og skrevet om – i et rasende tempo. Og midt i det hele finder vi data. Masser af data. En lang række teknologier lover på hver deres felt mere handlekraft, bedre målretning og større effekt, alt sammen baseret på mere data fra flere systemer – mere adtech. For marketingchefen betyder det, at teknologi bliver en stadigt større del af Marketingstrategien og marketingbudgettet.

Det går kun én vej

cmo.com samlede de for nyligt op på den digitale transformation og fremhævede 15 nøglepointer. Overordnet kan man konkludere, at et klart flertal af marketingchefer ser digital transformation som helt central for virksomhedens fremtid, men de fleste er ikke kommet særligt langt i processen med at handle på det. Et par key takeaways fra artiklen:

  • I fremtiden forventes 75 % af marketingbudgettet at være digitalt
  • Men kun 36 % kan demonstrere deres ROI målbart
  • 39 % forventer at øge investeringerne i digital uden samtidig at øge marketingbudgettet

ScreenHunter_466 May. 18 13.39

 

Deltagere på GroupM morgenmøde om fusionen af marketing & CRM

Softwareaktører investerer markant mere i adtech

Og de store softwareaktører har set lyset. Adobe, som for få år siden blot var kendt for Photoshop og Flash, er i dag førende på adtech og kan levere alt fra CRM og dialogsystemer til Social Media Software og Adservere for bare at nævne et par elementer i deres Marketing Cloud. Oracle, tidligere kendt for ERP og databaser, kan i dag bryste sig af en marketing-suite på niveau med Adobes efter massive opkøb – og også IBM og Microsoft er godt med. Og nedenunder ligger et vælg af specialiserede virksomheder som f.eks. Mailchimp, Hubspot og Falcon, der leverer professionel adtech i hver deres felt.

Marketingchefen er derfor den næste i organisationen, der skal investere tungt i teknologi, for at kunne eksekvere, styre og måle kommunikationen – og derfor får han brug for stadig tungere kompetencer inden for data, analyse og IT for at kunne foretage kvalificerede beslutninger.

I GroupM udvider vi også vores teknologi-stack

På markedssiden foregår der også lidt. Det kommer ikke som nogen overraskelse, at Google har en del data, og sammen med Facebook sidder de tungt på viden om internetbrugernes adfærd og interesser. Data der kan forbedre marketingindsatsen inden for hver deres økosystem. I GroupM har vi heller ikke ligget på den lade side. Over 60 virksomhedsopkøb bare inden for det seneste år og med data og adtech som en central del af strategien, har vi i dag løsninger integreret med Amazon, Facebook, Google og et hav af medier og andre datakilder, der gør os førende på datadrevet markedsføring, indsigter, analyser og effektmåling, hvor vi kan levere strategi, eksekvering og resultater på tværs af Googles og Facebooks siloer, mediesites og alle de mange spændende nye kanaler, som digital tilføjer til de traditionelle marketingkanaler. Alt sammen leveret på baggrund af big data, der giver os langt mere detaljeret viden som beslutningsgrundlag for strategier og anbefalinger, der skal sikre, at vores kunder får mest muligt ud af deres annoncekroner.

ScreenHunter_469 May. 18 14.49

Marketingchefens nye rolle

Den moderne marketingchef skal derfor kunne styre store mængder data og teknologi – i organisationen og i markedet. Og for at gøre det endnu vildere er vi allerede i gang med næste skridt. For lige nu er ”the hot ticket” i adtech de såkaldte DMP’er (Data Management Platforms), der integrerer virksomhedsdata med markedsdata, så man fremover kan få sammenhæng imellem kundehistorik, CRM og egne og købte medier, uanset om man kommunikerer med eksisterende kunder eller jager nye leads. Målet for enden af alle disse udfordringer er den sammenhængende kunderejse på tværs af alle touchpoints, så virksomheden altid fremstår relevant og velkommen i kommunikationen.
Marketingchefens nye rolle kan derfor opsummeres i to helt centrale ansvarsområder:

  • Ansvarlig for kunderejsen på tværs af både virksomheden og markedet
  • Specialist i datahåndtering, analyse og teknologiplatform

ScreenHunter_468 May. 18 14.48

Eller for at citere Malou Åmund, Marketingdirektør i Microsoft, der i Berlingske Business Talent 100 skriver: ”Gentænk forretningen digitalt, inden konkurrenten gør det for dig”.

Vil du følge med i, hvad datadrevet markedsføring betyder for marketingchefen, så står Adobe bag sitet cmo.com, der er smækfyldt med spændende nyheder og interviews. På det lidt mere nørdede data-marketing site adexchanger.com kan du grave videre i adtech og datacases fra et annoncørperspektiv.

Del denne artikel på de social medier